La motivation, un facteur clé dans la gestion de la relation fournisseur

by Arnaud Malardé

Comme nous l’avons vu dans un précédent article, les grands groupes ont du mal à collaborer avec les Petites et Moyennes Entreprises (PME). Convaincues de l'attractivité de leur marque et de leur taille auprès des fournisseurs, ces grandes entreprises se retranchent souvent derrière des processus d'achats rigides sans chercher à les adapter. Cette absence de flexibilité leur fait rater une immense opportunité : celle d'innover conjointement avec les petites structures, notamment les start-ups. C'est bien cette stratégie fournisseur multi-canal et adaptée aux capacités du fournisseur qui permet aux meilleures entreprises de se démarquer des autres selon un rapport de The Hackett Group. 

Par ailleurs, n’oublions pas la remarque avisée que Natacha Trehan, experte en gestion des achats, a formulée l’an dernier dans son discours à Ivalua NOW : chaque client souhaite collaborer avec les meilleurs fournisseurs, c’est donc finalement le fournisseur qui choisit avec qui il souhaite travailler. Un enseignement capital en découle : les services Achats doivent motiver leurs fournisseurs au lieu de simplement gérer la relation.

Les PME ont déjà intégré cette méthode dans leur stratégie d’innovation fournisseurs.

À ce sujet, j'ai eu la chance d'assister avant le confinement à une présentation très intéressante donnée par Virginie Favray, Directrice des achats chez Urgo Healthcare, lors d'une table ronde dédiée aux achats. Urgo est une multinationale du secteur de la santé spécialisée dans la santé responsable et le traitement des plaies. Au vu de son chiffre d'affaires de 640 millions d'euros, elle entre dans la catégorie des moyennes entreprises, notamment face au géant pharmaceutique Sanofi qui cumule 35 milliards d'euros de recettes.

Même si une certaine prudence est de mise dans la comparaison de tels chiffres, force est de constater que le taux de croissance du chiffre d'affaires d'Urgo est plus de deux fois supérieur à celui des grands groupes du secteur. Sa solide stratégie d'innovation fournisseurs expliquerait-elle cet écart de croissance ? Elle y contribue certainement, c'est pourquoi nous allons étudier de plus près la méthodologie employée par Urgo.

Cette façon de collaborer avec les fournisseurs était nouvelle pour la plupart des spécialistes Achats présents lors de cet évènement, tant par sa sa philosophie que par sa mise en œuvre.

Urgo a décidé d'adopter une philosophie différente des grandes entreprises, car la PME ne peut pas faire jouer d'aussi gros volumes de dépenses que les géants du secteur pharmaceutique. De plus, si sa marque est bien ancrée en France, sa reconnaissance à l'international est bien moindre. Le groupe a donc choisi de tout miser sur la confiance.

Comment cultiver un tel atout et l’exploiter pour davantage innover ?

Il faut d’abord instaurer de la transparence dans la relation. Pour ce faire, Urgo communique ouvertement sa stratégie commerciale et les objectifs achats qui en découlent, puis explique le rôle stratégique que jouent les fournisseurs au sein de cette organisation. Comme je l'ai souvent souligné, cela ne peut fonctionner sans qu'une condition préalable ne soit remplie: les services Achats doivent étendre leur vision stratégique au-delà des seuls Achats pour appréhender la stratégie de l'entreprise dans son ensemble. Si cette vision stratégique manque souvent aux acheteurs, c'est n'est pas du tout le cas des équipes d'Urgo.

La confiance constitue un bon point de départ. Toutefois, pour qu'elle perdure, il est indispensable d'y appliquer des principes de gestion de long terme. C'est ce qu'Urgo a parfaitement compris. Comme la plupart des services Achats, son équipe évalue les fournisseurs. Elle ne se contente pourtant pas de cette vision à sens unique: elle demande aussi aux fournisseurs d'évaluer la relation avec l'acheteur. Grâce à cette vision à 360 degrés partagée, l'indice de confiance mutuelle se maintient au plus haut. Une telle démarche part du principe que l'identification et la résolution, à intervalles réguliers, des tensions qui surgissent inévitablement entre partenaires commerciaux permettent d'assainir la relation à long terme.

Pour que cette relation saine se transforme en un partenariat florissant, Urgo a mis en place un programme de récompense des fournisseurs destiné à reconnaître leurs efforts. Dans le domaine des ressources humaines, les marques de gratitude sont largement reconnues comme un puissant levier de motivation. Pourquoi cela ne fonctionnerait-il pas avec les fournisseurs ? Chaque année, Urgo distingue trois fournisseurs dans deux catégories : Achats directs et Achats indirects. Ces derniers se voient décerner le diplôme du « meilleur fournisseur de l'année » et reçoivent un lot de produits Urgo accompagné d'une note personnelle de la directrice des achats.

Une fois que cet environnement propice est créé, il ne reste plus qu’à développer des initiatives d’innovation conjointe avec les fournisseurs. Dans cette optique, Urgo exploite un vaste éventail d’outils.

L’entreprise dispose en premier lieu d’un programme de suggestion fournisseurs. C’est une méthode qui s'avère très efficace pour favoriser l'innovation, selon le groupe de conseil en achats AgileBuyer. Sur le formulaire de suggestion d'Urgo, les fournisseurs peuvent suggérer la conception de nouveaux produits ou l'amélioration de la gamme existante. Ils doivent exposer leur idée de la manière la plus précise possible (coût d'investissement, calendrier, économies potentielles à la clef, etc.). Urgo partage avec le fournisseur les retombées engendrées par son idée. Les acheteurs reçoivent environ un millier de formulaires par an et s'engagent à y apporter une réponse dans un délai raisonnable.

En second lieu, Urgo organise tous les deux ans un événement de type « speed dating » fournisseurs/acheteurs axé sur les Achats indirects. Ces rencontres, qui portent sur un thème donné, aboutissent généralement à la conception de deux ou trois nouveaux processus. Elles étaient l'an dernier consacrées au marketing digital et ont donné lieu à la création d'une publicité en crowdsourcing, sans passer par les agences de communication traditionnelles. L'organisation d'un tel événement axé sur l'innovation requiert évidemment une certaine préparation en amont : sur cinquante nouveaux fournisseurs approchés, seulement dix ont été sélectionnés pour le speed dating.

En troisième lieu, l’entreprise organise tous les ans un atelier dédié à l’innovation sur deux jours et qui réunit plusieurs intervenants d'Urgo, des fournisseurs directs, et même des fournisseurs de rangs 2 et 3. Ces ateliers abordent des sujets spécifiques étudiés en amont afin que les deux jours de rencontre puissent porter tous leurs fruits. L'an dernier, soixante concepts ont émergé lors de ces discussions et trois projets ont finalement été retenus.

Enfin, les acheteurs passent également du temps dans les locaux de leurs fournisseurs, et ce, non pas dans le but de discuter de problématiques opérationnelles ou contractuelles, mais pour parler stratégie à long terme, trouver des synergies in situ et stimuler la recherche d’idées novatrices.

Il est évidemment impossible d’appliquer une telle démarche auprès de tous les fournisseurs, c’est pourquoi Urgo utilise une matrice d’attractivité des fournisseurs permettant d'identifier les partenariats que l'entreprise souhaite cultiver en priorité. Seuls les fournisseurs stratégiques figurent dans cette matrice. Un fournisseur est désigné comme « stratégique » lorsqu'il obtient un score élevé au regard d'un vaste éventail de critères : niveau de marge, parts de marché, criticité dans la chaîne d'approvisionnement, note d'évaluation annuelle des achats, éthique et potentiel d'innovation. Les fournisseurs sont ensuite positionnés sur un second axe : celui de la maturité de leur relation avec Urgo. Ces deux filtres font ressortir les fournisseurs qui sont indispensables à l'activité et dont les propositions d'innovation peuvent s'avérer réellement bénéfiques pour le groupe.

Toutes ces idées ingénieuses sont facilement applicables dans n'importe quelle grande entreprise. N'attendez plus pour vous lancer !